Quand la beauté rencontre l’Intelligence Artificielle Générative
Avec une croissance annuelle de 8% et près de 600 millions de nouveaux consommateurs d’ici 2030 selon l’Oréal groupe, le marché de la beauté doit innover pour répondre aux nouvelles attentes de consommateurs. L’Intelligence Artificielle, et l’IA générative, promettent de révolutionner l’industrie de la beauté. Sur les volets tech et personnalisation, mais aussi celui de la créativité. Mais avoir recours à l’IA générative, est-ce condamner l’espace médiatique à une saturation d’images parfaites ? Promouvoir un idéal inatteignable ? Alors que ces questions structurent les débats autour de l’IA générative, le secteur de la beauté prend le problème à bras le corps. Et en la matière, les marques de beauté ne manquent pas d’idées pour proposer un usage raisonné et transparent de cette technologie.
Comment Dove détourne les codes de l’IA générative
En avril, Dove célébrait les 20 ans de sa campagne Real Beauty pour une représentation plus inclusive de la beauté. Et quoi de mieux pour fêter en beauté cet anniversaire que de rebondir sur le sujet brûlant de l’Intelligence Artificielle générative ?
Alors que 90% des contenus online devraient être générés par l’IA générative en 2025, Dove veut faire la démonstration d’une beauté authentique. En effet, la nouvelle campagne publicitaire « Dove : The Code » s’est amusée des limites de Midjourney. Elle y illustre multiples réponses à différents prompts comme « la plus belle femme du monde ». Et l’IA générative proposait des stéréotypes loin des standards de beauté. De quoi sensibiliser le public sur l’utilisation irraisonnée de l’IA générative. Et parce qu’on n’arrête pas les innovations, la marque a aussi mis au point le guide « Real Beauty Prompt Playbook ». Il offre des conseils faciles pour créer avec l’IA des images plus représentatives de la vraie beauté. Dove utilise ainsi intelligemment de l’IA générative pour condamner les standards de beauté inatteignables et défendre la beauté de chaque femme.
L’IA générative, figure de la diversité et de la créativité
Adopter l’IA générative peut bel et bien avoir un intérêt. A condition de proposer un contenu pertinent, et de le faire de façon responsable.
La preuve avec une marque bien connue des beautistas : Shiseido. En décembre 2022, la marque japonaise a fêté son 150e anniversaire en lançant sa première ambassadrice virtuelle : SHI. Ce qui est intéressant, c’est que Shiseido n’a pas abandonné pour autant le recours à des ambassadeurs bien réels. Sur Instagram, se côtoient des campagnes avec l’actrice Anne Hataway et l’actrice transgenre Hunter Schafer. Autrement dit : l’ambassadrice née de l’IA générative devient un visage de plus pour représenter la diversité de la beauté et s’adresser à chacun. Avec le recul, on peut même observer la stratégie très claire de Shiseido. La marque japonaise n’utilise pas SHI pour faire la publicité de ses produits. Elle incarne plutôt une vision lifestyle de la marque.
Dior et l’Oréal misent aussi sur l’IA générative. En témoignent les récentes annonces à l’occasion de Vivatech 2024. Dior a effectivement réalisé des visuels de son site web avec l’IA Générative de Midjourney et de Magnific AI. Des créations faites en étroite collaboration avec les créatifs / graphistes internes de la Maison de luxe pour préserver l’authenticité.
De son côté, L’Oréal vient de créer son laboratoire interne CREAITECH. Ce Beauty Content Lab, doté d’outils avancés basés sur la Gen AI, promet de transformer la production de contenu du groupe. Dans son communiqué de presse, L’Oréal présente CREAITECH « comme un espace sûr pour l’expérimentation de la Gen AI. Il permet à L’Oréal d’amplifier la création de contenu en interne pour ses 37 marques de beauté.
En parallèle, l’Oréal prévoir de former ses équipes marketing aux dernières technologies créatives. » Asmita Dubey, DG Digital et Marketing de L’Oréal Groupe précise que tout l’enjeu est de former la Gen AI à reconnaître les codes visuels uniques de chaque marque pour lancer des campagnes innovantes plus rapidement. Et elle rassure aussi que l’IA sera utilisée de façon responsable. Et ce, sans « utiliser des images réalistes du visage, du corps, des cheveux et de la peau générées par l’IA pour illustrer les bénéfices de nos produits dans nos communications externes. »
Beauté : la course à l’Intelligence Artificielle générative aura-t-elle lieu ?
Avec son guide d’utilisation vertueuse de l’IA générative, Dove nourrit intelligemment le débat autour d’un outil digital passionnant. Si la beauté responsable s’y dégage clairement, elle ne condamne pas pour autant les marques à délaisser l’IA générative. L’enjeu semble surtout de définir un modèle d’usage qui aide les marques à être plus proches des besoins de leur clientèle. Avec aussi pour objectif de leur délivrer des expériences toujours plus personnalisées. Tout en continuant à promouvoir une vision inclusive et respectueuse de la beauté de chacun.
C’est tout le sens du partenariat annoncé le 26 avril dernier, entre le groupe Estée Lauder et Microsoft. Cette collaboration va permettre la création d’un laboratoire d’innovation dédié à l’IA générative. Grâce à cette nouvelle technologie, Estée Lauder compte créer des expériences client plus engageantes avec ses marques prestige. L’IA générative viendra aussi renforcer la dynamique d’innovation produits. Un moyen supplémentaire de répondre à toutes les attentes clients sans laisser personne à l’écart dans le domaine de la beauté.
Image Unsplash Jessica Felicio
